Andrea Mazzoni – Public Affairs Manager Solving BFM

Se ci avessero detto qualche mese fa che la nuova piattaforma social cinese, popolata da adolescenti burloni, sarebbe diventata un fattore importante nella politica globale ci saremmo fatti qualche grassa risata.

In realtà la sottovalutazione dei canali new media presi d’assalto dai ragazzini è diventato un esercizio snob di adulti (non solo boomer per intenderci) che storcono il naso a tutte le innovazioni che non li riguardano da vicino e non li coinvolgono come utilizzatori primari. Un po’ come molti 45-50enni che ancora non hanno capito come usare Instagram e dicono di preferire Facebook che sta gradualmente diventando un ospizio virtuale.

In realtà che TikTok fosse uno strumento dalle potenzialità illimitate se ne erano accorti la maggior parte di osservatori e addetti ai lavori. Sicuramente se ne era accorto Zuckerberg, preoccupato dalla potente interfaccia della nuova piattaforma, che in poco tempo ha prodotto una contrazione del business del padre di Facebook, come preventivabile dalla reach organica delle sue principali piattaforme che indicano una saturazione totale.

Effettivamente da qua a pronosticare il ruolo fondamentale che sta avendo nello sviluppo della protesta Black Live Matter e l’incidenza oramai acclarata nella campagna elettorale statunitense, ce ne passa. Teniamo conto che gli Stati Uniti sono sempre precursori delle dinamiche tecnologiche e di comunicazione che incidono nei processi politici. E anche in questo caso ci tocca registrare l’ultima novità significativa, che è destinata a cambiare le interazioni tra elettori e candidati ma anche tra elettori ed elettori.

Fossi in voi farei molta attenzione allo sviluppo e alle tendenze di questo tipo, considerando che i candidati che hanno messo in campo strumenti innovativi, in grado di incidere e stravolgere le campagne elettorali, hanno puntualmente vinto la competizione. Senza andare troppo indietro basti pensare all’assalto delle piattaforme social di Obama e alla viralità del suo messaggio e all’utilizzo dei big-data da parte dell’entourage di Trump.

E The Donald da qui era ripartito. La sua affermazione del 2016 è passata dalla straordinaria capacità di trasformare il suo seguito e la sua popolarità in voti. Ciò è stato possibile grazie a raffinate tecniche di targettizzazione, anche e soprattutto prescindendo dalle opinioni e tendenze politiche: l’elettore come consumatore, legato a prodotti, gusti, interessi. Insomma, il consumismo che si afferma sull’idea politica. Ci torna alla mente il finale dell’avvincente serie tv Mad Man con il geniale spot di Coca Cola che pone il suo brand come veicolo di unione e pace tra diversi popoli e diverse generazioni, sfruttando la scia delle rivendicazioni sessantottine. In questo senso l’intuizione di collegare il messaggio politico alle preferenze del consumatore medio, che molto spesso è un elettore disilluso e propenso a cambiare voto di tornata in tornata si è rivelata un’arma vincente (supportata dalla mole di informazioni e dati in possesso del suo staff) che lo ha portato a diventare Presidente degli Stati Uniti.

Il suo team ha ricominciato sullo stesso trend a bombardare elettori e sostenitori, invitandoli a donare, commentare, condividere e partecipare. Il primo appuntamento a Tulsa, di apertura della campagna elettorale, secondo il responsabile della campagna, stava facendo registrare dei numeri da capogiro. Sold out. Peccato che qualche giovane attivista su TikTok avesse cominciato giorni prima a condividere l’appuntamento elettorale invitando a prenotare posti che non sarebbero più stati disponibili. La paura del Coronavirus ha fatto il resto. Risultato: un flop totale, con un palazzetto abbondantemente vuoto e The Donald su tutte le furie. Già da qualche settimane il nuovo social aveva preso piede tra gli attivisti di Black Lives Matter, che avevano l’opportunità di condividere il messaggio politico e filmare ciò che stava accadendo nelle strade. Ancor prima ad Hong Kong molti ragazzi avevano fatto lo stesso. Le malelingue dicono che in Cina l’effetto “virale” sia stato stoppato dalla censura del governo.

In verità i contenuti multimediali prodotti all’interno di TikTok hanno cominciato ad aver maggior impatto quando il management ha fornito la possibilità agli utenti di “allungare” i loro video fino a 60 secondi. Certo non sono i tempi “Castristi” di una relazione congressuale, ma la differenza è tutt’altro che banale e va collegata alla reach che TikTok offre ai loro utenti, mentre gli altri social network chiedono in cambio denaro. Infatti la possibilità di stare già dentro la storia di un utente, che grazie al contenuto e ai temi della sua “produzione” audio-video può raggiungere condivisioni innumerevoli, rappresenta una formula innovativa riuscitissima che libera la creatività e il genio dei fruitori e fa apparire la tradizionale newsfeed come una funzionalità arcaica. Insomma un utente qualunque che azzecca il video, la gag, il messaggio sociale o politico ha i suoi 15 minuti di celebrità, che se messi a frutto potranno fare di lui una star di TikTok. Perché ogni social ha le sue star, i suoi modelli di comunicazione e interazione e quest’ultimo non è da meno, con i suoi tiktokers. Chiaramente chi ci si è buttato con largo anticipo ha trovato una prateria nella quale costruire con tempo e pazienza il suo seguito. Chi fa impresa e si occupa di comunicazione non può ignorare ulteriormente lo strumento e dovrà lavorare al suo posizionamento su questa piattaforma, con tecniche e stili comunicativi nuovi, rimanendo fedele e coerente al proprio messaggio ma realizzando contenuti appositamente creati per quel pubblico.

E’ difficile prevedere i prossimi sviluppi e la reale portata che avrà nella comunicazione politica e nella campagna per le Presidenziali. In particolare se i candidati riusciranno a cavalcare e possedere lo strumento. A giudicare dall’approccio social di Biden, potranno essere gli attivisti ed elettori dem a guidare i temi e le issues della competizione, dettando l’agenda della campagna. Staremo a vedere, quel che è certo è che se vogliamo capire dove andrà il mondo, la società, la politica, molto passerà da qui.